Осень / Зима 2020

Антикризисные ценности

Коронакризис показал, как компании реагируют на внештатные ситуации. Мы поговорили с экспертами о том, что им помогло выжить в шторм. Оказалось, что многих удержали ценности — они стали опорой в период, когда разрушились планы, изменились бизнес-цели. Рассказываем, как именно ценности могут поддержать бизнес и команду в кризис.

Учитесь доверять и делегировать

Антон Коваль Генеральный директор «Апостроф-Медиа»

«Мы проанализировали ценности компаний в России и увидели, что наиболее часто упоминаются ответственность, честность и клиентоориентированность. Эти ценности ближе к soft skills. Для сравнения: в 2018 году чаще встречались ценности профессионализм и инновации, которые ближе к hard skills.

Есть и определенная мода на ценности. Она идет от компаний — лидеров на своих рынках, успешно работающих с культурой и брендом работодателя (между этими пунктами есть четкая корреляция). Сейчас на волне «новой этики» возник огромный запрос на справедливость, равенство, разнообразие или дайверсити (diversity). Трендом стала такая ценность, как интегрити (integrity). Она объединяет в себе уважение, открытое взаимодействие, этичное поведение.

В условиях коронакризиса актуализировались ценности, которые помогают управлять большим количеством людей на «удаленке», развивать онлайн-сервисы и доставку: гибкость, скорость, простота решений. Кроме того, будет развиваться ценность, которая на английском звучит как empowerment. Это наделение полномочиями, умение делегировать, потому что руководителю сейчас приходится доверять сотрудникам намного больше. Думаю, это может органично развиться из таких ценностей, как доверие, уважение, если они уже есть в компании».

Цели и ценности

В бизнесе известны две стратегии управления: по целям (management by goals) и по ценностям (management by values), чаще всего они сочетаются. Цели — это все то, что можно посчитать: средний чек, конверсия, количество продаж. А ценности относятся скорее к корпоративной культуре, они определяют, как сотрудник, в диапазоне от оператора до топ-менеджера, будет действовать в той или иной ситуации. Проще говоря, цели отвечают на вопрос «что», а ценности объясняют «как».

Управление по целям позволяет держать в фокусе показатели. А по ценностям — соблюдать клиентоориентированность, даже если на клиента потребуется больше времени или средств, чем это предусмотрено нормативами. При целевом подходе сотрудник будет руководствоваться нормой или алгоритмом, а если в компании сильная корпоративная культура, то ценностями.

Примеры ценностей человека:

  • Здоровье
  • Любовь, семья, дети, дом
  • Близкие, друзья, общение
  • Самореализация в работе. Получение удовольствия от работы
  • Материальное благополучие
  • Духовные ценности, духовный рост, религия
  • Досуг: удовольствия, хобби, развлечения
  • Творческая самореализация
  • Самообразование
  • Социальный статус и положение в обществе
  • Свобода (свобода выбора, свобода слова и т. д.)
  • Стабильность

Примеры ценностей брендов:

  • Прыжок вперед
  • Быстрое продвижение
  • Смелость
  • Открытость
  • Создание социальных ценностей

  • Мы верим в людей
  • Мы — одна команда, честная и откровенная
  • Оставаться простыми
  • Предпринимательский дух
  • Постоянное улучшение
  • Экономичность

  • Поощрять самостоятельное принятие решений сотрудниками
  • Обмениваться информацией открыто, широко и сознательно
  • Откровенничать друг с другом
  • Держать в компании только высокоэффективных людей
  • Избегать правил

Глобальные компании в кризис

Airbnb: гостеприимны даже в пандемию

Сказать, что коронавирус ударил по гостиничному бизнесу, — это ничего не сказать. Даже такие гиганты индустрии, как Marriott, успешно переживший Великую депрессию и Вторую мировую, ушли в глубокий минус: по отчетам прибыль упала на 90 %. На этом фоне сервис аренды частного жилья Airbnb довольно неплохо себя чувствует. Генеральный директор компании Брайан Чески объявил лишь о 50-процентном снижении, что в нынешних условиях можно считать победой. Что же помогло Airbnb остаться на плаву? Ценности, которые вошли глубоко в культуру компании.

  • Выполняйте миссию (живите ею)
  • Принимайте гостей
  • Упрощайте
  • Знайте, что каждая деталь важна
  • Ищите новые подходы к делу
  • Живите духом приключений

Как минимум 3 пункта из этого списка помогли компании занять устойчивое положение в этот «идеальный шторм». Оказалось, что «Принимать гостей» можно даже в условиях пандемии. Только это будут не зарубежные туристы, а соотечественники, попавшие в локдаун. Это стало если не выходом из положения, то неплохим компромиссом.

Как при этом минимизировать контакты постояльцев и владельцев? «Ищите новые подходы к делу»! Ключ от апартаментов можно оставлять, например, в боксах для бесконтактной доставки. В этой ситуации у Airbnb оказалось существенное преимущество перед отелями. Как выполнить новые гигиенические требования и справиться со страхом заражения? «Упрощайте» и «Знайте, что каждая деталь важна». В Airbnb разработали четкие алгоритмы дезинфекции и уборки помещений и ввели обязательную сертификацию для владельцев. Хозяева жилья теперь могут продолжать вести свой бизнес, но только по новому регламенту. А Airbnb делает все возможное, чтобы сделать этот процесс перехода максимально простым. Win-win!

Huawei: зубастые ценности

Кто сказал, что ценности компании должны быть «белыми и пушистыми»? В концерне Huawei исповедуют принципы строгой дисциплины и полной самоотдачи. Даже больше, чем в других китайских компаниях. Тренинги в этой фирме напоминают спортивный или даже военный лагерь. А глава Huawei Жэнь Чжэнфэй любит повторять, что организованная стая волков побеждает одинокого льва. Не случайно в числе ценностей фирмы — вовлеченность и настойчивость в достижении целей. Самоотверженность и трудовые подвиги здесь — в числе корпоративных добродетелей, а в компании ходят легенды о том, как сотрудники Huawei работают в России в условиях сибирских морозов, когда все другие операторы не справляются.

Суровые корпоративные ценности Huawei приносят свои плоды. В 2020 году на фоне коронакризиса китайский рынок смартфонов просел на 18 %. Но не в случае с «волками из Шэньчжэня». Их продажи не только не упали, но и выросли на 1 % (а год еще не окончен!). Сейчас они занимают более 40 % китайского рынка телекоммуникаций.

Стивен Кови в книге «7 навыков» пишет о том, как важно исследовать личные ценности. По мнению автора, ценности определяют, во что стоит вкладывать ресурсы

Российский опыт

Виктория Бриедис Руководитель отдела по корпоративной работе и внутренним коммуникациям, СТД «Петрович»

«В этом году «Петровичу» исполняется 25 лет, и его ценности формировались очень органично все это время. Мы всегда внимательно смотрели, какие люди приходят к нам работать. Для нас важен не только и даже не столько профессиональный уровень соискателя, сколько его человеческие качества: честность, отзывчивость, доброжелательность, желание помогать и развиваться вместе с компанией. И при принятии управленческих решений мы, как правило, руководствуемся именно ценностями.

У «Петровича» их три: «Человек в приоритете», «Развитие» и «Преодоление». И нам важно, чтобы они откликались в сердцах людей, поэтому мы разработали индикаторы поведения, по которым можно судить, разделяет ли их человек. В прошлом году мы провели фокус-группы, чтобы понять, как сотрудники воспринимают формулировки корпоративных ценностей. Например, «Человек в приоритете» — это значит «Будь другом», «Развитие» — «Будь на шаг впереди», «Преодоление» — «Будь готов». Когда мы сформировали модель поведения для сотрудников, то стали внедрять ее во все процессы HRM: подбор, адаптацию, оценку и развитие. Активно «вшивать» ценности во все мероприятия и коммуникации.

В период пандемии нам особенно помогала ценность «Преодоление». В ней есть два полюса: «Проявляй волю» и «Действуй осознанно». Когда ситуация требует сверхусилий, человек может решить ее через волю или через осознанность. В краткосрочной перспективе силы воли бывает достаточно. Но вдолгую воля работает плохо, и здесь включается осознанное отношение. Осознанность помогает понять, как твое действие или бездействие может сказаться на тебе и тех, кто с тобой в связке. С таким подходом подняться с дивана и пойти, к примеру, на тренинг или выйти на подмогу коллегам в условиях высокой нагрузки легко и радостно. Потому что не через силу, стиснув зубы, а потому что понимаешь: от этого будет лучше всем.

Я уверена, что «Преодоление» как основа для двух других ценностей нас очень поддерживает. Когда мы оказались в состоянии неопределенности, когда каждый день выходили новые распоряжения регуляторов и все были растеряны, именно она помогала не падать духом, продолжать свое дело. В какие-то моменты требовались волевые усилия, в другие — осознанность. По результатам первого полугодия мы не только не упали духом, не ушли в минус, а даже выросли».

Бизнес-показатели всегда демонстрируют, насколько хорошо работает ценностная модель. Мы гордимся, что наш основной навигатор отношения клиентов — NPS (net promoter score) — остается стабильно высоким, на уровне 84 %

Александр Вальцев Генеральный директор SF Education

«Образование — это people’s business, который не построить без близких отношений с клиентами. Это всегда было для нас главной ценностью.

В пандемию мы запустили много бесплатных курсов, открыли для свободного доступа часть платных программ. Стали продавать более длинные и фундаментальные программы с большой скидкой. Клиенты получили возможность глубже погрузиться в выбранные темы и на выгодных условиях приобрести контент, который можно изучать и в следующем году.

Договорились с банками о беспроцентной рассрочке, благодаря чему к нам пришли люди, которые раньше не могли себе позволить дорогие курсы. Проценты за клиента платим мы: это в наших ценностях, мы отвечаем ожиданиям клиентов в непростой ситуации».


Татьяна Спурнова Генеральный директор событийного агентства MaxMedium Agency

«Интересно наблюдать, как трансформируются ценности в кризис. Например, возросло значение скорости, оперативности. Все осознали, что клиент не хочет и не может ждать, что все нужно делать на лету. Скорость — это новый стандарт. Доставка — 15 минут, как в «Яндекс.Лавке», 60 минут, как в «Перекрестке», в крайнем случае на следующий день. Сначала это было правило для онлайн-торговли, а сейчас уже для всех. Например, у нас в компании до кризиса скорость не была приоритетом, мы делали упор на качество и сервис, а теперь без этого уже невозможно. Еще полгода назад у нас был стандарт подачи предложения 3–5 дней, а сейчас в некоторых случаях мы работаем просто в живом режиме.

Еще типичная проблема — люди устали от онлайна. Ощущается большая напряженность. И основной запрос у нас сейчас не на очередные онлайн-курсы с профессиональными навыками, а на мероприятия скорее психологического характера. Потому что все сейчас работают больше, чем до кризиса, я вижу это по клиентам, а отдачи получают меньше. Люди выгорают. И сейчас важно морально поддержать друг друга. Поэтому очень хорошо воспринимаются ивенты, которые, на первый взгляд, вообще не про бизнес. Например, мы проводили для своих клиентов семейный кулинарный челлендж — все были в восторге. А своим сотрудникам доставили куличи на Пасху из кафе «Андерсон», заодно поддержав и своих партнеров. Люди очень тепло и эмоционально реагируют на такие вещи. В трудное время сотрудникам важно видеть, что руководство их не забывает. Кстати, это работает и на HR-бренд компании — люди охотно постят это в соцсетях, обсуждают».

От редакции

Кризис — проверка на прочность как для сотрудника, так и для компании. Безусловно, есть множество антикризисных стратегий, мы рассмотрели лишь один подход, отталкивающийся от ценностей. Примеры мировых брендов и современных компаний показали, что если в организации ценности не только декларируются, то они могут служить компасом для команды: менеджеры выстраивают стратегии с учетом ценностей, сотрудники быстрее адаптируются к переменам и лучше понимают бизнес-курс

Далее в номере
Время чтения 4 мин
Тест «Якоря карьеры»
Психолог Эдгар Шейн выделил восемь ценностей — «карьерных якорей»
Время чтения 4 мин
Как подготовиться к совещанию в Zoom
Рекомендации экспертов
загрузить еще